縱論定制家居、軟體家居、系統門窗發展趨勢

            2021年11月30日 17:55
            來源:泛家居圈
            全屋定制的三個關鍵詞:IPO、整裝、戰略
            IPO:
            在中國家居建材家裝版圖上,擁有最多和最強上市公司的細分行業,無疑就是全屋定制家居了,目前有九家,僅僅在2017年當年就涌現了7家上市公司,領頭的歐派家居今年營收會突破200億、市值過千億,可以說,在資本市場上,全屋定制家居行業創造了以往的輝煌。
            繼2017輝煌之后,近幾年來,多家全屋定制家居企業陸續走向IPO之路、奮力沖刺上市,先有卡諾亞、詩尼曼,接著是瑪格,新近是科凡、威法,對于全屋定制家居企業而言,IPO,一直在路上。
            在定制圈的專業分類中,卡諾亞、詩尼曼、瑪格及科凡屬于大眾定制類,威法屬于高定類,關于卡諾亞、詩尼曼、瑪格,我以往談得比較多,這一次,科凡和威法特別搶眼。
            我去年曾寫過一篇專欄文章說科凡林濤和王飚是全屋定制家居行業難得的“黃金搭檔”,一年多時間過去后,他們的“黃金搭檔”效應,基本上就顯現出來了,王飚在定制家居行業及大型上市公司的多年積淀,比較成功地移植和嫁接到了科凡,加上科凡以往十幾年的有效積累,他們就有基礎、有底氣沖刺上市了。
            在這兩年的高定熱中,威法是珠三角的代表,就像圖森和木里木外是長三角的代表那樣,威法這一次率先沖刺上市,不管成功與否,其實是預示著作為全屋定制家居行業中的細分及金字塔尖部分的高定企業,也將陸續在資本市場有所作為,對于全屋定制家居行業而言,這是一件錦上添花的好事。 
            前幾天,卡諾亞完成了股份制改造,這意味著,在沖刺上市的道路上,卡諾亞又大大地躍進了一步。
            可以預見,未來3到5年,在全屋定制家居領域(含高定),應該會有幾家企業能夠成功上市。
            整裝:
            自從尚品宅配在2017年年底推出“HOMKOO整裝云”戰略之后,整裝,就一直是全屋定制家居行業突破發展天花板的重要路徑選擇之一。
            四年來,整裝風起云涌,歐派推整裝大家居、金牌推桔家云整裝、好萊客推藝術整裝,頂固推出一個全新整裝品牌“納尺”,卡諾亞推羅亞整裝、瑪格推瑪菓整裝、詩尼曼推智慧整裝。
            有企業把整裝當戰略風口且“把雞蛋放進了一個籃子”,比如尚品宅配;更多的企業把整裝當作流量入口且收效顯著,比如歐派等。 
            做整裝,尚品宅配選擇了一條“負重前行”的道路,之所以說“重”,是因為尚品宅配做整裝的直營比例大且部分有能力的經銷商也要轉做整裝,從今年前三季度的業績看,在整裝這條道路上,尚品宅配確實感受到了“難”且“重”,今明兩年,尚品宅配仍然處在做整裝的磨合及過渡期,過渡成功,則海闊天空。
            與尚品宅配式的道路不同,歐派選擇了一條“輕裝上路”道路,之所以說“輕”,是因為歐派從一開始就選擇與各地TOP1的家裝公司合作,把整裝作為流量入口,最新數據顯示,截止今年11月5日,歐派整裝大家居接單業績累計突破20億,增速達104%,距今年7月業績破10億,僅不到4個月的時間,便收獲了翻倍的亮眼業績。 
            但是,發展到現在,歐派也好,尚品宅配也罷,包括幾乎所有切入整裝領域的全屋定制家居企業,幾乎都把合作的目光對準了各地有實力的優質的家裝公司,積極尋求與他們的合作,也就是說,基本走向了“歐派式道路”,也因此,去年到今年以來,各地好的家裝公司成為了全屋定制家居企業爭相合作的稀缺資源,明年更是如此。 
            戰略:
            在行業內卷的大背景下,全屋定制家居企業的戰略選擇,似乎有兩種路徑:要么做大做強,要么做出差異化、做得與眾不同。
            做大做強,歐派是一個榜樣,我統計了一下,今年前三季度財報中,9家定制家居上市公司營收總和為382.27億元,其中歐派家居總營收144.02億元,占9家定制家居上市公司總營收近40%,在歸母凈利潤方面,歐派家居21.13億元,另8家之和為19.71億元,也就是說歐派家居一家的凈利潤比其余8家企業的加起來還要多一個多億元。
            做大做強,索菲亞、尚品宅配、志邦有這樣的基礎,索菲亞今年有望突破營收百億大關、尚品宅配在走過整裝發展過渡期之后也有望突破營收百億大關、志邦則有望先突破營收五十億大關。
            跳出內卷,唯有差異化。
            第一,無醛添加,本質上是一種材料內卷,跳出這種內卷,冠特選擇了除醛、百得勝推出了水漆實木; 
            第二,19800、29800套餐,實質上是一種價格內卷,破解這種內卷,索菲亞推出了米蘭納,渠道、價格雙下沉,搶奪1000元每平方米以下市場,699元每平方米套餐一炮走紅,詩尼曼推出了AI家居,也是渠道、價格雙下沉,“五萬元加盟、家門口做老板”星火燎原;
             第三,高定,也是走出行業內卷的差異化選擇,當行業金字塔底部和中部競爭白熱化的時候,往塔尖走,也是一種可能性,瑪格推瑪格.極,頂固準備在今年12月初推出Latop鈉樸,都是有益的探索。
            軟體家居的三個關鍵詞:跨界、擴張、內銷
            跨界:
            近幾年來,在大家居、整裝、拎包、一站式等中國家居建材家裝發展總趨勢里,本質上已經沒有定制和成品(軟體家居屬于成品)的區分了,只有融合的大趨勢。
            泛家居圈在前不久曾推出過一篇深度報道:中國家居建材家裝業的三大黃金產業,全屋定制、軟體家居、系統門窗,在這三大黃金產業里,“定制+軟體”是一種趨勢、一股潮流,全屋定制家居往軟體擴張已經蔚然成風,從入口的角度看,這是前端往后端的延伸,軟體家居往定制家居擴張的沖動,從來就沒有停歇過,這是后端往前端的試探。
            軟體家居為什么要跨界全屋定制?一是消費大勢,二是企業做大做強的需要,三是定制家居是一個重要的流量入口。 
            跨界全屋定制,軟體家居主要有兩種方式,第一內生式,第二并購式。 
            顧家和慕思采取了第一種方式。顧家從2016年布局顧家定制,去年顧家定制家居收入為4.56億元,今年上半年顧家定制營收是2.94億元,去年,顧家投資10億元進行全屋定制新基地建設,并計劃明年突破1000家全屋定制門店。
            在顧家的版圖上,定制家居應該是繼沙發、床墊后的第三增長極。 
            慕思跨界全屋定制,是在其既有的子品牌V6的基礎上進行大家居方向的拓展,是從軟體的角度探索“成品+定制”的融合模式,其戰略意圖是令V6大家居成為慕思集團上市后新的業績增長點和重要的發展新引擎。 
            敏華采取了并購的方式,即控股那庫家居,那庫家居屬于高定,顯示出敏華切入定制家居不僅在方式上與顧家、慕思不同,而且在定制類別上也不同,顧家和慕思走的是大眾定制路線而不是高定。
            擴張:
            一個不容忽視的事實是,這兩年的疫情前所未有地沖擊著各個行業,史無前例的不確定性,導致了各個行業的巨變和洗牌,對于行業巨頭而言,是收割市場、擴大份額、快速擴張的絕佳機會,對于中小品牌而言,則是前所未有的挑戰,全屋定制家居如此,軟體家居亦然。 
            敏華就是在這兩年時間里,實現了其在國內市場的超常規發展,這種超常規發展體現在業績、渠道、產能等方面。最新數據顯示,敏華控股截至2021年9月30日止6個月中期業績為:總收入約103.58億港元(約合85億元人民幣),同比增長50.8%;整體毛利率約36.2%(去年同期約35.0%);凈利潤9.88億港元(約合8.11億元人民幣),同比增長31.9%。
            截至今年9月30日,敏華控股在中國總共擁有5369間品牌專賣店(不包含收購的格調和普麗尼門店662間),半年時間就實現專賣店店鋪數目凈增長1247間。
            10月19日,敏華與長春經開區正式簽約,未來幾年將在長春投資15億美元,建設東北生產基地與北方銷售總部,此前,敏華與武漢市新洲區政府簽約,擬投資10億美元,建設敏華智能制造及華中區域總部項目,至此,敏華完成了在東南西北中的全面布局。 
            與敏華異曲同工,顧家也在業績、渠道、產能等方面一路狂奔,顧家今年前三季度營業收入132.25億元,同比增長54.78%,歸屬于上市公司股東的凈利潤12.38億元,同比增長22.58%。 
            顧家在全球擁有6000多家品牌專賣店,是國內軟體家居行業中門店數最多、覆蓋面最廣的品牌。 
            8月30日顧家與重慶市江津區簽署《項目投資協議》,擬使用12億元在重慶市江津區投資建設顧家家居西南生產基地項目,至此,顧家完成了華東、華中、華北、西南四大方位的生產基地布局。
            內銷:
            從敏華、顧家、慕思的戰略布局看,內銷成為了重中之重,這與疫情沖擊下的“以國內大循環為主體,以國際國內兩個循環為輔”的大政策背景不謀而合。
            截至今年9月30日,敏華控股在中國市場主營業務收入約64億港元(約合52.5億元人民幣),同比增長52.6%,截至9月30日,敏華控股在北美市場主營銷售收入為25.6億港元(約合21億元人民幣),同比增長60.5%。
            截止今年6月30日,顧家家居國內市場營收48億、國際市場營收29.54億。 
            截至2020年12月31日,慕思經銷商數量為1401家,通過經銷、直營渠道發展了覆蓋國內500余個城市、3500余家專賣店完善的線下終端銷售網絡。 
            另外,慕思還在澳大利亞、美國、意大利、德國等20多個國家或地區設有專賣店,此為輔助。 
            可以預測,在即將來臨的2022年,敏華、顧家、慕思會以更加凌厲的攻勢橫掃國內市場,軟體家居行業的市場集中度會不斷攀升,敏華和顧家會向年營收300億沖刺!
            系統門窗的兩個關鍵詞:藍海、瓶頸
            藍海:
            和全屋定制差不多,系統門窗行業的發展歷史也有近二十年了,但是,這個行業的飛速發展,只是這五六年的事,我在企業調研中了解到,一些企業在近五六年時間里實現了十倍以上的超高增長,當下及未來三五年是這個行業發展的絕對上升期,其藍海性首先表現在市場容量上,大約有幾千億的市場,據統計,我國門窗行業有近4000億到5000億的市場規模,其中系統門窗的應用量只占門窗市場總量的1%左右,而在發達的國家中,系統門窗的應用量則占到門窗市場總量的70%以上。
            這是一個紅利產業,這種紅利主要是受惠于消費升級,消費者對于門窗的需求近年來發生了質變,他們對于門窗的功能性及顏值性要求前所未有的提升了。
            這也是一個朝陽產業,這種朝陽譜系照耀著近幾年來備受業界關注的一些企業和品牌:皇派、歐哲、新豪軒、新標、飛宇、美沃、圣堡羅、博仕、沃倫……
            去年到今年以來,在和這些品牌的董事長及總裁們的深度溝通中,我似乎隱約感受到了2017年前后全屋定制家居產業所涌現的那種活力、熱情與希望。
            瓶頸:
            這也是一個在各個方面需要亟待提升的行業。
            如果按四五千億的市場容量計算,這個量與全屋定制家居產業差不多,但是,全屋定制家居產業里有營收兩百多億市值過千億的歐派,還有索菲亞、尚品宅配等共九家上市公司,而目前,按我掌握的數據,在系統門窗行業,今年下來,銷售過十億元的可能只有皇派和新豪軒,也就是說,“行業大 企業小”是系統門窗未來幾年亟待突破的一個發展瓶頸。
            朝陽普照的系統門窗行業,需要有大樹而不僅僅是小草和灌木。
            這是個品牌初醒(不是覺醒)的行業,他還帶著非常濃郁的工廠或者說制造味道,一些品牌開始嘗試著做品牌、做活動、做推廣,但其目標受眾依然非常狹窄,為的是招商,更準確的說,為的是吸引設計師注意,耕耘和搶奪這個入口,他還遠遠沒有跳出做行業品牌而不是大眾品牌的邏輯。
            如果你去看過歐派、索菲亞和尚品宅配的工廠后再去看系統門窗企業的工廠,你會發現,和全屋定制家居工廠的自動化、數字化、信息化比較起來,系統門窗企業的工廠依然處在制造的粗放階段,其對人的依賴程度遠遠高于對設備及軟件的依賴程度,這種粗放性限制了系統門窗的規?;笊a,這是我看了一些系統門窗企業的工廠后的體會。
            文章來源:泛家居圈
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